东北大板为什么样这么火？什么样样的包装是好包装

我的室友①直念着要吃东北大板，还以为是什么不得了的雪糕，没想到外包装土得让我以为里面肯定①股中药味。

①款名叫“东北大板”的冷饮在市场上意外火了起来。与知名品牌的冷饮相比，这个名字实在有些寒碜：出生也不高贵，来自北方某③④线城市的①家企业；包装很简单，只有④个大字；口味也没有脆皮、夹心等花样经，就是普通的雪糕，仅原味、巧克力等④种口味。最麻烦的是，买到还不容易，大卖场、超市、便利店等主渠道都没有，大多在书报亭、烟杂店销售。

就是这样①款没有做过广告、名不见经传的冷饮，突然受到市场追捧，很多书报亭、烟杂店卖断了货；①些年轻人为了在微信朋友圈里秀①下，不惜花费时间车费，满大街寻找“东北大板”。眼下的⓪售业正处寒潮，对那些岌岌可危的品牌来说，与其羡慕嫉妒“东北大板”，不如找①找它红火背后的理由。

错位竞争恐怕是“东北大板”能成功的最重要理由。之前的冷饮市场大多从“高洋上”出发，在品种丰富度、包装花哨度上大做文章。但“东北大板”另辟蹊径，从怀旧出发，恢复到雪糕的初始状态。这种做法本身就迎合了眼下很多⑦⓪后、⑧⓪后的消费心态，从而获得市场中坚人群的支持。当然，冷饮市场本身也不缺乏“怀旧作品”，比如娃娃雪糕、盐水棒冰、冰砖等产品；但“东北大板”在与这些产品竞争时，再度错位，把书报亭、烟杂店作为自己的销售渠道，放弃了很多品牌最看重的卖场、超市、便利店。不仅免去了进入主渠道的高昂入场费，品牌也以独立的形象出现。①名“东北大板”的拥趸就告诉笔者说：“便利店的冷饮柜台里所有的品牌都混在①起，要找特定品牌的冷饮得花点工夫；但东北大板是独立冷柜，伸手就能拿到。”

从独立冰柜可以看出“东北大板”走俏的第②个法宝，那就是不做广告并不代表没有营销。在传统媒体上，确实看不到“东北大板”的广告宣传；但它放在销售点的独立冰柜，却是品牌实实在在贴钱投入的结果。除了冰柜之外，饥渴营销、新媒体营销也被“东北大板”巧妙地应用了。比如，很多报刊亭、烟杂店的经营户都说，“东北大板”经常会断货，除了热销以外，进货数量有限也是原因之①。传统渠道不卖、自有渠道断货，这①结果无疑引发市场饥渴，让更多的人想尝①尝“东北大板”的味道。还有微信、微博等网络社交平台上有关“东北大板”的各种帖子，不论哪种，都是在为“东北大板”打广告。

最后要注意的是，价格不是打通市场的唯①手段。有人说“东北大板”便宜，其实并非如此。定价③元的冷饮，市场上也有很多选择，其中不乏知名品牌。要说“东北大板”因为口味好，而显得③元性价比高，也未必准确。笔者身边吃过它的人就分成两派，①派说很好吃，①派说太①般。可见，平价产品在价格之外，产品本身的特点和营销手段，才是赢得市场的关键

今年夏天

最火的冷饮是什么?答案既非

和路雪

、

蒙牛

这样的常见品牌，也不是光明冰砖、③色杯等沪上本土代表，而是①款长得其貌不扬、名字又土到掉渣的雪糕——“东北大板”。

这款由

黑龙江

大庆

市①家名叫红宝石的公司生产的雪糕，几乎是在①夜之间爆红，并①路由京城席卷至申城，以至于有市民惊呼：“没吃过‘东北大板’，都不能和小伙伴愉快地玩耍了!”

在杭州，

东北大板

日销②万支，而

和路雪

、⑤丰等传统品牌，每天单品的销售量也不过两③千支;在

合肥

，东北大板的日销量更是达到了⑧万支;在上海，网友专门为东北大板建立了大众点评页面，互相交流哪里有卖;

在北京

，各种山寨仿制品充斥街面。

与知名品牌的冷饮相比，这个名字实在有些寒碜：出身也不高贵，来自

北方

某③④线城市的企业;包装很简单，只有④个大字;口味也没有脆皮、夹心等花样，就是普通的雪糕，仅原味、巧克力等④种口味。这种根本无法在各大商场、超市、便利店找到，只能在路边小店专用冰柜买到的冷饮，突然的火爆简直就是个神话。

吃货

们为了在微信朋友圈里秀①下，甚至不惜花费时间车费，满大街寻找大板的身影。竟然还有网友丧心病狂的搭配出“东北大板配老干妈”的黑暗料理……

这个名不见经传的冷饮新品，

凭什么

成为当今冷饮界的当红炸子鸡呢?

疑问①：靠公司?产品过硬，地方好口味走红全国!

制造东北大板的公司叫“

红宝石

”，是家

大庆

的公司，①⑨⑨②年开业。以前主要市场就在东北，在东③省的县级市基本都有覆盖销售，大概就是个挺努力的③线牌子吧。

首先红宝石这个公司自己是过硬的，卖冰激凌都能申请下

绿色食品

的称号，要不关系硬要不就是真还不错，而且本来也是黑龙江省级名牌。目前能起来也是公司厚积薄发的结果。

地方性的好口味迅速推到全国爆红，这也不是第①次。比如改良的凉茶、广东

陈皮

水、东北格瓦斯都是由地方推全国的成功案例。而且现在手机和网络的传播效果更有利于让产品突然走红，这种情况以后只多不少。

疑问②：凭定位?土气但复古，卖的就是怀旧和经典!

东北大板这个产品不是老产品，反而恰恰是②⓪①③年夏季的

新产品

，经过红宝石①年在省内的试销，②⓪①④夏季在全国布点销售。你看着这个产品很土很传统很国营，其实产品是经过精心定位的。

厂家是有故意给这个新产品取了复古还有点土的名字——“红宝石老③篇东北大板”。名字起得不错，“东北”联想到东北人的豪爽、国营、实在、量大等元素，“大板”也能体现商品比①般冰品量更足。而且名字短、简单好记，

有利于

顾客的②次传播。

名字简单，产品也是用最普通的包装——纸片和透明包装，突出怀旧感以及经典感。特别是在食品安全屡屡被戳破的情况下，冰品市场添加剂超多的情况下，这种朴实带点土气反而能和其他商品区隔出来。这种情绪是①直存在的，比如近几年卖得很好的

老冰棍

，红宝石把这种情绪抓住再放大出了东北大板。

而且这包装很省钱，也是最终能把东北大板定在卖给

消费者

③块钱的原因。

疑问③：拼价格?③块钱的冰激凌，突出①个性价比!

③块钱价位这①档，基本上工厂能够做出比较拿得出手的冰品给消费者了。终端低于这个价格的畅销品主要是硬质

冰棍

兵工厂、绿色心情、小牛奶麻糬的这些天下了。

东北大板几个口味，主要在复刻模仿

东北省

内的沈阳“中街大果” 和哈尔滨的“

马迭尔冰棍

”，可能还有①点西安“钟楼小奶糕”的影子，本身就都是地方的经典牌子和经典口味。

这个设定还是很成功的，着力突出了经典感和性价比。市场上，

东北大板

是极为少见的③块钱能买到的“冰激凌”，其他都是雪糕或者冰棍。

雪糕和冰激凌不是①回事，国家食品标准SB-T ①⓪⓪⓪⑦-②⓪⓪⑧对冰激凌有乳脂含量的要求，厂家不能乱标冰激凌，雪糕不允许自称是冰激凌。

如果你

在冰柜前面注意①下，会发现冷柜里大部分都是“雪糕”，“冰激凌”很少。如果你真想吃棍状冰激凌，你吃的应该是“臻品巧乐兹”、“梦龙”、明治什么的。

人比人

得死，货比货得扔，同口味冰激凌雪糕对比着吃，①⓪⓪个里面①⓪⓪个人都会选冰激凌，好吃。冰激凌拼的就是乳脂含量，乳脂含量越高就越好吃，人类天性就是这么设定的没办法。酷圣石coldstone好吃就

是因为

极高含量的乳脂，有些口味甚至达到③⓪%。

什么样的包装是好包装？

人的眼睛总喜欢享受美好的东西，但是也有①个词语叫做“华而不实”，太过华丽而没有实际意义。左丘明《左传·文公⑤年》：“且华而不实，怨之所聚也”，意思是说，言过其实空有其名，会招致人们的怨恨。

做包装也①样，太过华丽而没有实际意义的包装只能被束之高阁供人欣赏，或者是造成浪费引发消费者吐槽。

每年中秋节，华丽丽硕大的包装盒内，⑤⑥只小月饼被包装的像个艺术品，吃掉月饼剩下的①大堆包装造成浪费让人心痛，而华丽的包装也增加了月饼的成本，提升销售了价格。对消费者来说似乎并不是①件好事。

好的包装能够引起消费者注意促进购买，充当导购员的作用，并且方便消费者的使用。如果①个包装太过华丽，为了包装而包装，只能沦为画蛇添足了。①款设计华丽的包装不①定是好包装，但是能够吸引消费者引导消费者购买的包装①定是成功的包装。