国产手机在品牌建立上采取了哪些不同的策略？对于不懂手机专业知识的人

最近想买个国产手机当备用机（过去我①直用苹果），看了①圈产品品牌，包括买了就能当原告上直播的锤子，可以煮火锅的小米，还有⑤分钟充电通话两小时的oppo，经常出没纸牌屋的①加，貌似我们国产手机好像也开始走向高大上路线，开始树立品牌意识了，每个产品都有自己的品牌个性，想具体问①下这些手机品牌的品牌策略是怎么样的？有木有内行的来说说？

在正式回答这个问题之前，有①些不得不说的废话。之所以说是废话，因为讲的都是常识。但之所以不得不说，因为很多人不明白其中关系。

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①.

定位决定策略！定位是战略，策略是战术，是手段。

谈策略前，不得不先讲定位。特劳特那①套到底有没有用，以及到底有没有公司品牌被坑，答案是肯定的。

定位的确有用，但被错误定位定死，以及被虽正确但是执行不到位的定位毁掉的企业品牌也不在少数。

我见过花上①两百万请人来做定位，历经大半年时间，最后把结论束之高阁最后消亡掉的公司。同样我也见过花上几⑩万来做VI，最后把手册锁在总经办书柜里最后品牌形象混乱不堪的品牌。

执行力，以及对现在所做事情目的理解是否透彻①直是很多对定位理论争论不下企业的短板。

①套好的定位，若执行到位，不只是对企业的营销，对该品牌在客户心中的形象有帮助，更是可以直接指导到很多细节的方面，例如产品开发，销售渠道建设，甚至用什么样的风格打造门店等等。

我在这里，讲①个我自己的例子。

我给自己品牌目前的定位是redesign（再次设计），把原本已经经典的东西拿来做②次再设计，使之更合理，更适合大多数人的使用习惯。我有①位同事，专门负责产品开发以及寻找供应商的，在早期，他会时不时的发①些产品给我看，问我要不要做这个做那个，我都会问他：你觉得你拿给我看的这个东西，怎么样做可以将它②次设计再改良？

当我还没有向同事解释清楚我需要的定位概念前，同事的工作是无章法很混乱的，因为他不明白我需要的是什么。可是自从我明确的告诉他redesign的产品设计定位后，他工作效率也提高了，也不会再拿①些我完全不知道该怎么评价的东西来给我看了。他会自己去先琢磨①下所挑选出的产品是否可以被再改良。

这就是定位对于企业多方面的帮助。它除了在外在上让消费者可以感受的到，更是会在企业内部指导每个人的工作。因为大家明白，公司要什么。做什么事情，才是符合公司定位的。

以上大段算是废话，但在这个问题下却又不得不花些时间来说。

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②.

接下来，是第②个算是常识性的废话。

在营销里，没有事实，只有认知。

商家做了很多，但所作的这①切到底会不会被消费者买账，这是两码事。

“我们的品牌定位的是中高端人群”，“主要客户是XX到XX的都市白领女性”。这样听起来格调满满的废话，我每隔几个礼拜就会听到①次。谁在乎你定位中高端还是什么？消费者只会相信自己可以看到且感受到的。

看到的，感受到的，对消费者来说才是事实。

我常讲的①个例子：

各类奢侈品从来不会用大号的黑体告诉它们的客户们，我的定位是高端。它们只会在各种无处不在的细节上，例如门店开在非传统意义的商业区，而选择更高大上的CBD，例如店内的装潢陈设，店员的态度话术。这些所有的细节配套下来，无不使得消费者打心底认同它们才是真正的高端奢侈。

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③.

第③个不得不说的废话。

产品定位or品牌定位？不要说它们之间没差别。

定位决定策略，在最开始的时候我是讲到过的。

作为①个①般普通的消费者来说，他们可以隐约的感受到定位与品牌或产品的差异化，但他们不会自主的去仔细分辨，他们所感受到的到底是品牌的定位还是产品的定位。

这话怎么说。

拿善玩子品牌的宝洁举例。

①般消费者可以隐约感觉到认知到，当需要去屑的时候他们会选择海飞丝，希望发质柔顺会选择潘婷或沙宣，居家过日子的会选择飘柔。消费者这些印象的产生来自于产品。至于他们对宝洁什么感觉，信不信很多年纪大的人，连宝洁是什么都不知道。某些行业里，产品印象等于品牌印象。

接下来，再看①个例子，同样是玩子品牌的。你要穿鞋子，想走高端①点玩出逼格，你换选择jordan，如果想搭配衣服什么的，会选择nike生活系列，运动装备什么的，第①时间想到的就是nike。但是，人们对于以上这些感受的理解则直接来自品牌，而非产品。在另①些行业里，品牌印象大于产品印象。

以上两组例子最大的区别就在于宝洁的产品没什么迭代，海飞丝就是几⑩年如①日的海飞丝，但是服装类的产品迭代很快。

所以，产品迭代很快的行业中，大多企业的做法就是先去打造品牌印象，而不是产品印象。

当然，在我的印象里也有几个例外。那就是早期功能机时代的诺基亚，以及法国的汽车品牌标致。

但是，它们都是通过特别有规则感的命名，来使消费者感受到其中差异化的。

如诺基亚主打年轻时尚的③字头，运动至尚的⑤字头，科技为主的⑦字头，商务为主的⑥字头，还有高端为主的⑨字头。至于标致的② · ③ · ⑤这③个字头的不同，在此处就不细表。

所以，当我们在讨论这些手机厂商不同策略的时候，我们需要搞清楚的是，他们的策略究竟是针对整个品牌的，还是单独某个产品的。

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④.

第④个不得不说的废话。

这个认知，谁说了算？

定位从来都不是单①的。你的立场，决定了你如何看待企业品牌的定位。

你的身份是代理商⓪售商，你或许会知道代理的air force ①是第①双内置气垫的球鞋，但你更关心的定位是，这是①款经典不衰且④季都可以卖，还能保证你利润的商品。

因此，我们在这里谈各厂商策略的不同，就不能把自己单①的站在消费者角度去看待。

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然而接下来，才是进入正题的回答，国产的各手机品牌在品牌建设上都采取了哪些策略，以及效果如何。

在今年的④月，赛诺中国公布了中国手机市场的销量报告。国产手机品牌悄无声息的完成了逆袭。

排名第①的是OPPO，vivo和华为排名第③第④，其他进入前⑩的还有金立、荣耀、酷派、小米和魅族。

从赛诺报告看出国产品牌占比持续提升，OPPO稳占第①，苹果和③星仍牢牢占据高端市场的大多数份额，小米销量下滑严重，中华酷联仅华为仍在第①阵营，金立②⓪①⑥年初重回第①阵营，至今已保持④个月。

我只讲其中最有代表性的两个品牌。 ①个是让很多人意想不到占据市场份额第①的OPPO。 另①个，是很多人想不明白，为什么突然就掉队了的小米。

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小米数据的下滑与该品牌①贯的定位有关。

谈到小米，很多消费者都会讲出追求性价比，互联网手机等关键词。但也正是这样根深蒂固的标签，让小米成也性价比，滑也性价比，咱们不能说拜这个字，因为窘境不会是长久的。

在功能机向智能转变的时代，小米顺利搭上互联网这班车，充分利用了网络的营销推广销售渠道，在宣传策略上，把①台手机拆的明明白白，告诉用户这个是什么配置那个的成本是多少。

这①点，雷军本人也是讲到过的。 （以下内容来自雷军本人，出处：如何评价 ⑤ 月 ⑥ 号的小米 Note 顶配版鉴赏会？ - 雷军的回答）

在④年前，中国智能手机行业刚刚起步的时候，中国手机用户正处在从功能手机逐步换机到智能手机的时代。那个时候智能手机产品不透明，消费者不明白到底什么样的智能手机更好，大家挑选①款手机更多的还是在挑外观。小米从那个时候决心做手机，决心推动行业透明，把手机里面的门门道道都摆出来，晒给大家看。CPU有多快，内存有多大，相机有多少像素…在那个时候，有了这些主要的参数，消费者就能对当时的智能手机做出最基本的判断。

线上销售的确是①种相对低成本的运作方式，但小米的低价策略，这种对互联网渠道的过分依赖，甚至直接伤害到了小米线下渠道的建设。

没有⓪售商会愿意把过多的精力投入到①件不能给自己带来利润的产品上，这是常识。

当①件产品的利润空间被①再压缩，甚至是负利润时，线下的⓪售商们只好用所谓的黄牛价来进行销售，而小米在不愿意放下自己互联网大旗的同时，又不得不向线下⓪售商们妥协，于是只好自导自演①次次的断货，让黄牛和终端有利可图。

再看现在小米在①些城市开设的自营实体店，隐约可以看到，小米已经打算自建线下销售渠道的动作、

与其说，现在小米在尝试做高端机，不如说是在通过高端的定价来为线下⓪售商们留出更多合理的利润。否则现在终端这条路，只能眼巴巴的看着都被对手走通走完。

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讲完小米，再来说OPPO。

除了R⑦/R⑨这样迎合市场走量的机子，OPPO也有做更具品牌基因的产品尝试，比如find⑦和N③这样有标志性的机子。

对于线下渠道的布局，OPPO很早就在发力，但这并不是OPPO稳居第①的绝对因素。对价格的控制保护，产品利润的合理分配，甚至连门店灯箱的材质都精挑细选，所有的细节走做到都做好，才是OPPO占据第①的主要因素。

在OPPO现有的销售中，仅有不到①⓪%的市场份额来自在线销售，更多的份额则来自渠道商⓪售商和终端门店。

OPPO的产品设计思路，从不刻意的追求纯粹的硬件性价比，而是将性价比的关注点放在用户呼吁最高的功能和质量把控需求中。如快充，拍照，开机的流畅等等。这些细节都为产品在终端销售中立下不少功劳。

对于⓪售商们来讲，OPPO的手机，是①款很适合被把玩，并当面推销的手机。

你如果是⓪售商，小米不给你利润空间，而手上又刚好有另①款让你可以赚钱，并且在推销起来不需费太多口舌，可以通俗易懂向消费者解释清楚好在哪里的手机，你会选择推哪①个？

但，OPPO也有令人诟病的地方。

为什么我在谈OPPO的时候，偏偏避重就轻的直接讲到了OPPO对于⓪售商角度的定位，而没有讲在普通消费者眼中的定位呢。

因为没有定位导致的策略不明，是OPPO接下来面临，且急需改变的主要问题。

不求有功、但求无过，①味求稳且迎合大众的口味，这是OPPO产品从硬件到软件系统的设计主线。

然而①款各方面都不错，但始终让你记不住的品牌，是无法顺应严苛且竞争激烈的市场环境的。

在①线城市开设“OPPO Store”，是OPPO目前已经在做的第①步，先改变品牌在①线城市的品牌影响应该会是OPPO接下来的重要目标。

品牌没有清晰的定位，与竞品形成不了差异化认知，这对于OPPO来说是①个潜在的风险。

接下来，再讲OPPO的①个并不循规蹈矩，但是却在短期内收到了不错效果的营销策略。

OPPO没有清晰的品牌定位，但是最新热销的R⑨却有着极其清晰，并有别于友商品牌的差异化重心。

充电⑤分钟，通话两小时。这句话是不是特别熟悉？

没错，这就是OPPO对R⑨宣传的侧重点。

但是，各位，是否还记得我在①开始就讲过的，产品迭代迅速的行业里，很少有厂商会在品牌定位还不清晰的时候去做产品的定位。这种自下而上的方式，在推广营销的前期太烧钱，而且①旦产品迭代，用不了多久，好不容易建立起的印象就会被忘记。

翻看OPPO过往的营销侧重点，快速充电这个概念已经不是第①次被用到了。

早在find⑦时代，就曾经相当隐约的宣传过这个方向。

所以，OPPO目前的现状，是在通过R⑨的成功，不断摸索真正属于自己专属的，有关策略有关定位的道路。

我在实际工作里遇到过大量的客户以及案例，往往都容易陷入①个营销常识的误区。他们希望把自身的优势①股脑的全部灌输给消费者。让消费者在短时间接受了大量信息，最后却①个也记不住。

①. 没有优点会被当做平庸；

②. 优点虽然很多，但始终让人记不住，也会被当做平庸；

③. 向人展示出了别人压根不关心的优点，也会被理解为平庸。

所以，定位营销真的不是件简单的事。

就OPPO而言，从硬实力上来说，拿得出手的东西其实并不少。⑥⓪⓪⓪多件发明专利，近②⓪⓪件外观设计，以及“in house”比例达到了①⓪⓪%。这些都是可圈可点被拿出来讲的差异化特点。

但是在OPPO的诸多广告宣传品中，我们可以发现OPPO对于到底把自身哪方面优势做加强化处理①直是犹豫而且谨慎的。至于未来OPPO对自身品牌的定位结果，我们只能拭目以待。

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最后，祝国产大卖，也希望OPPO千万不要把自己定位成了智能机中的快速充电典范，毕竟OPPO还是有很多不错的黑科技的。

小米屌丝手机靠营销，

华为国家良心靠专利，

靠投机的企业肯定不能长远，

专心做技术的企业才能保持活力。

这应该是知乎政治正确的回答了。

小米真的在衰败吗？

至少从手机销量上来说，是的。

小米从创业之初，①路高歌猛进，以至于雷军在①④年末豪言①⑤年的销量目标是⑧⓪⓪⓪万-①亿台。

雷军看到了自己的实力，却忽略了线上的局限，正所谓成也线上，败也线上。

①⑥年的手机销量数据显示，线下手机销量占比超过了⑦⓪%，也就是说小米做得再成功也只能从③⓪%里分蛋糕。能分到多少呢？

有人说华为的成功归结于专业做技术，小米的失败归结于组装手机没有竞争力。

但实际上，ov ②⓪①⑥上半年总的销量加起来超过了华为，在线下，国内OPPO①家的销量就超越了华为，赛诺数据显示②⓪①⑥年上半年，中国手机市场份额里，线下销量第①的是OPPO。

要知道ov是典型的营销型手机公司，而小米，其对于营销的投入，相比于华为和ov，几乎可以忽略不计了。

曾经有知友说，小米的营销费用都花在了发布会上，最后算下来未必比ov和华为少，但实际上，华为的发布会大都在欧洲，国内会②次发布，费用怎么着也高于小米。而ov铺天盖地的广告和明天代言，遍布全国的门店和销售人员，其营销费用，根本就不是小米所能够企及的。

今年最火的③家国产手机厂商，其营销投入都是天价。

ov的策略是自下而上，全面贯通，上有李易峰等代言，有综艺冠名，下有遍布全国的门店和销售人员，有全天候，全区域的线下营销活动。

而华为，则是上面竖招牌，下面带节奏。

上面的招牌分为两部分，①部分是硬实力，就是研发，比如soc，比如手机信号保证，比如手机金属处理工艺，比如双摄；另①部分是“软实力”，之所以带引号，是因为这个软不是软件,而是营销。

包括明显代言，包括电视广告，包括海量的广告牌和海报，包括遍布全国的门店，但华为的门店不像ov，没那么多扰民的活动，没那么多让人反感的现场营销。

相对于ov，华为的门店显得高档而精致，那么华为的下面带节奏靠的是什么？

是海军，不要误会，微博知乎等各大媒体的喷子和吹子不在此列，他们无论是因为什么，其出发点是真的喜欢，也就是所谓的自来水。

华为海军指的是各大媒体的编辑和微博大v等。其实知乎上的海军很少，不是知乎高端，是知乎的影响力还不够，现在①些大型的互联网营销团队，还不怎么看的上知乎这块有待开发的场所。

小米营销和渠道费用低，摊到每台手机上，其成本自然就低了，所以以小米为代表的互联网手机，普遍性价比都很高。

那为什么互联网手机在②⓪①⑥年集体萎靡，而线下③家却异常火爆呢？

是这届消费者不行吗？

显然不是，

雷军看到了线下渠道巨大的成本，看到了削减渠道带来的巨大的成本压缩和产品定价的大幅度降低。

但雷军忽略了另外①个事实，手机是电子产品，电子产品总是更容易出现问题，而庞大的线下渠道刚好可以解决这个问题。

售后在很多时候，对于产品的体验，起到了至关重要的作用，而小米，削减了线下渠道的运营成本，自然也就毁掉了线下售后体统。

小米曾经的模式是重建线下售后，可要保证用户体验，其线下售后是①个异常庞大的体量，这根本就不是现在的小米卖的手机获利所能够维系的。

而随着技术的发展，手机性能的整体提升，手机用户体验越来越不再决定于手机硬件，而决定于整体。

根据价格性能曲线，当产品性能达到①定的程度，提升①点点性能，所需要付出的成本就会成倍增加。

但①点点性能提升，除非发烧友，普通用户是难以清晰感知的，但成本的提升是实实在在的。

也就是说，小米所谓的良心很难带来用户体验的质的提升，但小米为了限制成本所砍掉的线下渠道，所带来的后遗症，却是消费者最容易感知的。

那么，是不是说小米是错的，ov和华为就是对的？

不是，小米的策略是对的，可惜小米受限于自身的实力和格局，并不能真正达到自己的预期。

当人们在讨论小米衰退的时候，又有几人想过，小米只是①家成立⑤年的公司？

华为成立于①⑨⑧⑦年，⑤年后是①⑨⑨②年，那时候的华为是什么？

vivo也就是步步高，成立于①⑨⑨⑤年，⑤年后是②⓪⓪⓪年，那时候的步步高是什么？

OPPO成立于②⓪⓪④年，⑤年后是②⓪⓪⑨年，那时候的OPPO又是什么？

没有任何企业或者个人的成长是①帆风顺的，小米也不能例外。

小米成立⑤年，就达到了今天的体量，小米太过于成功的。这种成功对于①个企业的成长未必是好事。

月盈则亏，水满自溢。

其实真正的国产智能手机行业先驱不是小米，是魅族，可惜木匠的格局不够，如果黄章有雷军的眼界和胸怀，智能手机市场里，是不会有小米的。

小凡自己，对于小米的信心在哪？

不是⑥⓪⓪⓪w的销量，也不是④⑤⓪亿美元的估值，是小米的格局和情怀，这①块，小凡说过了，就给链接吧，不赘述，

最后给出自己的观点总结：

小米当前的衰退是巨大的威胁和挑战，但这对于企业的成长未必是坏事，之前的小米太过于①帆风顺，充斥了太多的浮夸，傲慢和泡沫。

小米需要这么①些锤炼和磨砺，宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

问题在于小米能不能熬过来，百炼成钢？熬过来了，小米有希望在未来，成为中国新国货真正的巨头之①，熬不过，就会昙花①现，然后消忘在岁月的河流里，留给我们这些粉丝①些叹息和遗憾的素材。

华为当前的成功是应该受到尊敬的，华为从某种意义上，已经成为了中国强大的象征和新国货的代表，而不只是小米的新国货，到现在只是口号。

华为的狼性企业给了企业足够的力量。

华为才是最典型的中国企业，把过多的心思放在了面子上，而不是里子上。

对于数量的执着超过了对于质量的追求。

如果华为不能够在这点上做出改变，华为也许能够继续强大，但永远也不会伟大。

华为和小米，其实不在①维度，所以不会有真正的对决。他们随着自身的发展，其竞争的错位性会越来越明显。

在手机领域，华为的竞争对手是ov，而小米，竞争对手是自己。