复盘特殊时期车企直播，谁做到了「最懂消费者」？

原标题：复盘特殊时期车企直播，谁做到了「最懂消费者」？

因为疫情影响，线下销售难以有效展开，众多车企在2月-4月期间都把目光和重点放到了线上营销层面，加入了直播大军当中，并很快成为一种直面消费者的主流选择。

但随着疫情转好，4月汽车的终端销量回暖，此时再回顾热闹非凡的车企直播活动，其实能留下营销价值和后续思考的案例并不多，在这其中，由哈弗品牌发起的“神车H6 300万 哈弗十冠嘉年华"直播活动，无疑是这场直播大潮中的清流一股。

不同于汽车品牌以单次直播居多的试水性质，哈弗H6直播活动从3月底一直延续到4月底，分别以“头条时刻”、“态度宣言”、“次元狂想”和“全民种草”四大主题，并通过不同的平台开启多场直播活动。这种连续作战的形式，也表明哈弗H6不仅仅是为了引流或卖货，而是要向消费者传递更深层次的品牌与产品印象。

这背后的逻辑在于，消费者每天都要面对大量的碎片化信息，注意力不断被各种平台分走，一两次的直播与营销也许并不足以形成声量，而多层次、不间断的传播，更容易打入当下消费者的心智。

如果复盘哈弗H6直播月的四场直播，便可以发现每一场直播都有其定制化痕迹和清晰的侧重点——

在主题为“头条时刻”的首场直播中，哈弗H6宣告全球累计销量达成300万辆的里程碑，为后续的直播奠定了“中国SUV全球领导者”的冠军基调。

而在“态度宣言”场，紧随第一场直播的热度，哈弗H6向消费者讲述的是它为何会成为国民级神车，工程师给出的答案是「过度研发」和「精准定位」，而用户的回答是「它懂我」，多角度地构建了一个鲜活的车系形象。

第三场“次元狂想”直播活动也许是整个直播月活动中最具年轻化意识和营销样本属性的一场，这场直播不仅选择在近期讨论度火爆的B站进行，同时长城汽车向所有车企展示了年轻一代眼中的汽车是什么样，以及未来汽车品牌应当怎样和年轻人沟通。

作为收官站的“全民种草”场，哈弗H6借由多位车圈大咖之口进一步解读了其基因密码和全球化战略与目标，明确了哈弗H6保有量突破300万之后更远的方向。

一个月的时间下来，哈弗H6的直播覆盖了单一产品的解读到品牌战略的阐述，目标传播群体从300万保有用户到未来的年轻买家，在一种近似产品化的思路下，哈弗H6在新车扎堆上市的3月、4月成功做到了大范围的精准受众覆盖和信息传递，也相当于为后续线下销售的恢复做了最佳的过渡和升华。

哈弗H6达成300万的历程，这份业绩展现的不仅是用户对于品牌的信任与依赖，本质上是一个企业不断挖掘消费者需求并进行满足的过程。在哈弗的四场直播中，同样可以看到这种思维的具象化，消费者很少听到类似“买它！”的吆喝声，无论是企业高管、用户还是嘉宾，全程都以一种亲和、朋友式的态度与消费者进行互动。

这也揭示出，汽车品牌和消费者尤其是年轻消费者之间，早已不再是“你在说，我在认真听”的关系，哈弗H6抛开了消费者对汽车品牌一向严肃和具有距离感的刻板印象，让直播内容变得更具趣味性，展示了SUV进入中国家庭，加速社会生活方式的变革，提升国民生活品质并引领了SUV消费潮流的全过程，这种循序渐进的内容传递，已经和多数汽车品牌在直播中全程自说自话的形式拉开了差距。

当车企初涉足直播业态时，不乏看衰和贬低的声音，毕竟汽车作为大宗商品，不像快消品一样可以瞬间勾起冲动消费，需要细致产品感知和长年的口碑积淀，想在短时间内通过直播的手段拉动销量或者给消费者留下记忆点，并非易事。而哈弗H6直播月给出了一个典型样本：消费群体的多元化对于任何一家车企都是挑战，消费者对一个品牌或产品，要经历从认知到产偏好到品牌忠诚的阶段，唯有坚持满足消费者的需求和读懂他们的喜好变化，才是成就冠军的必经之路。

撰文｜佘牟

图片｜网络

编辑｜白术

审校｜兰青青游戏网