干掉GMV:数据灌水骗术晋级 撕掉直播电商虚伪昌盛面纱

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　　原题目：干掉GMV：数据灌水，骗术晋级，撕掉直播电商的虚伪昌盛面纱

　　起源：《中国企业家》杂志

　　文｜ 程璐

　　编纂｜李薇

　　直播电商这个重生风口，在用灌水的数据营建虚伪昌盛；而商家盈余、中小主播难以出头，站正在生态链的底端，独特形成了这个风口里的另外一面：拼了命活上来！是时分干掉GMV了。

　　直播从业者的一天，年夜可能是从早晨才真正开端的。

　　19点30分，姜杉准时点进手机直播间，着急地期待某国际女星上场。通过层层沟通与提拔，姜杉所正在品牌旗下一款产物，被胜利选入了这名女星的这场直播。如今，终于到了验收的时分了。

　　2020年，受新冠肺炎疫情影响，曾经倒退了数年的直播带货，忽然被推上了风口。发卖额轻松破百万、万万，乃至上亿，主播年入百万乃至万万，这些“神话”吸引了少量企业、主播及品牌入场，资源亦一拥而上。每一个夜晚，点亮的手机屏幕里，承载了一个个造富欲望。

　　不外比来，对直播带货的质疑声不停于耳。罗永浩直播间的人气以及销量暴涨九成、吴晓波60万坑位费却换来买卖暗澹……“直播翻车”成为常态，人们眼看着泡沫正在撑年夜，仿佛听到了决裂声。

　　“凉了。”姜杉说。

　　趁着女星直播的间隙，姜杉不绝地刷新后盾销量数据，但直到整场完结，姜杉也不迎来设想中的“爆单”，花了几万块的坑位费，后果连老本都充公回来。

　　超4900万元下单金额，是这场女星直播终极民间披露的战报。但从一个亲自参战的品牌方视角来看，姜杉以为，该战报的水份或者能有50%，“战报里说的是下单金额，而没有是实际发卖额，下单纷歧定就成交，拍下未付的定单也能算出来，因而实在买卖还要打折”。

　　直播的故事如斯类似。

　　往年5月，薇娅直播6场为梦洁带货1280万元，扣除了薇娅团队的佣金317万，梦洁的实际营收仅有963万，而除了去产物老本物流老本，梦洁真实的利润能有几何？不外，由于搭上顶流主播这辆“慢车”，梦洁股价延续多日涨停，市值猛增30多亿。

　　直播这个重生风口，在用灌水的数据以及自觉的粉丝干掉GMV，营建出一片虚伪昌盛；而商家盈余、中小主播难以出头，又独特形成了这个风口里的另外一面：拼了命活上来！

　　踩坑常态

　　盈余，是品牌商家测验考试直播的常态。

　　国际一家百货类品牌的外部人士通知记者，往年上半年，他们以270万元的低价，签下了当红带货主播林依轮。

　　上世纪90年月，林依轮曾凭仗一首《恋情鸟》火遍天下的卡拉OK，而如今，“明星主播”成了他的新标签。往年3月份，正在淘宝启动的明星排位赛中，林依轮每一个月都拿下了第一位。

　　本认为有林依轮的强背书，该百货物牌能迎来发卖上的飞跃，但从第一场直播的成果来看，公司“绰绰有余”。

　　林依轮第一场直播的实际发卖额为37万元。但算上均匀单场签约费，和15%的佣金正在内，这场直播的老本实际高达70万元，几十万元就这样打了水漂。

　　年夜品牌尚能累赘患上起如斯之高的直播投入，但对中小商家来讲，每一一笔投入，他们都心愿能有所产出。但哪怕再一丝不苟，“踩坑”也难以免，蒋恺正在直播上的踩坑经验，关起门来，能讲上三天。

　　蒋恺是某食物品牌的直播电商担任人，正在做过几场直播后，蒋恺也想尝尝明星直播带货，于是他的团队找到了杨迪。

　　杨迪是悲剧明星出生，“讲段子”的才能出众，蒋恺以为，这很适宜直播间里活泼氛围。后期沟通花了半个多月，最开端坑位费定的是3万元，20%的发卖佣金，但因为杨迪参与的综艺多、档期满，直播不能不暂时延期，终极坑位费打了个五折。

　　蒋恺对这场直播等待颇高，他激进预计发卖额能达到20万以上。但事实却给了蒋恺重重一击。

　　直播当天，现场网络旌旗灯号欠安，直播间乃至呈现了断网景象。本应解说5到10分钟的产物，杨迪只用了2到3分钟就迅速讲完了。

　　“他（杨迪）不只连咱们产物的赠品模式不诠释分明，连品牌名字都念错，乃至由于当天需求吃的货色太多，招致杨迪正在试吃咱们的产物时，脸部表情看起来很舒服。”蒋恺吐槽道。

　　关于蒋恺而言，不支出或许盈余的直播，通常被外部看做是“品牌宣传”，但这场明星直播，连品牌宣传的成果都不达到，乃至起到了副作用。

　　蒋恺坦言宁愿不投这场直播：“品牌宣传我也能够承受，但你连咱们产物都引见没有分明，正在试吃的时分，表情还很舒服，这对品牌来讲，损伤很年夜，说瞎话是真的很怄气。”

　　明星光环生效。

　　终极，这场直播的发卖额只有几千元，除了了要分出20%的佣金，直播间还设置了10个免单抽奖名额，算上去，这场忙活了泰半个月的直播，蒋恺是一分钱都不赚着，白白辛劳一场。

　　当天早晨，蒋恺就找到杨迪的团队，要求退钱，对方给出了一个弥补计划，说前面会补播，但并非杨迪补播，“他们找了其余的小主播，说好了补播两场，第一场就卖了千把块钱，第二场到如今都还没补”。

　　蒋恺感慨到，正在整个直播带货的工业里，中小商家只能站正在生态链的底端，对年夜主播及机构卑恭屈节，年夜品牌还能与他们对等对话，但口多食寡，实际自动权都把握正在主播以及机构手里，品牌源源一直找上门，好的主播却求过于供。

　　直播的生命周期

　　就正在一年多前，市场还没有像明天这般“集约式成长”。

　　2019年4月份起，蒋恺开端接触直播带货，过后他还正在老东家工作——国际某龙头调味品企业，正在看到直播衰亡的苗头时，公司让蒋恺去找一些MCN机构，开端担任公司的直播相干事宜。

　　刚开端打入直播行业，蒋恺团队用的是最“笨”的办法，背上样品，坐车去杭州，挨家挨户访问MCN机构、直播基地，找主播，求教直播该怎样做。

　　“过后的心态就是测验考试，公司既然有这个估算，咱们就把一切的主播都试一遍。”蒋恺每一个月要参与近40场直播，但整个进程算上去，投入产出比都没有高。

　　去年，市场上的主播全体带货才能都绝对较差，调味品客单价又低，不外20元阁下，因而，即使每一次直播三四千元的坑位费，都收没有回来。但蒋恺走漏，那些小主播们工作都特地致力，机构的立场也特地好，而正在一年之前，他们根本能对接上薇娅、李佳琦这类顶流主播的团队。

　　眼见四方起高楼，蒋恺看着中国直播带货市场从青涩走向爆红，从小众文娱变为公众狂欢。

　　“往年，以及薇娅、李佳琦的团队沟通，显著吃力了不少。”蒋恺示意，“去年很少有明星玩直播，往年不少明星就杀出去了，我去年协作的不少小主播、小机构由于带没有动货，都被市场洗掉了。”

　　相干统计数据显示，2019年，我国新增直播相干企业5265家（全副企业状态），环比增进167%。截至7月6日，以工商注销为准，我国往年共新增直播相干企业9284家，曾经超越了2019年整年新增的相干企业数目。

　　这一年，商家盈余入场，主播等着熬出头，但能火的主播也只是百里挑一，更况且，主播的生命力也简直是转眼即逝。

　　艾媒钻研陈诉显示，2020年第一季度，中国网络主播均匀月支出正在一万元如下的占比45.0%，此中支出正在4500元-6000元之间的主播占比最高，为23.5%；支出正在一万元以上的主播占比为54.9%，此中支出正在5万元以上的主播仅占4.1%。

　　BOSS直聘相干陈诉显示，“带货经济”行业支出南北极分化重大，逾七成从业者月支出不外万，近对折从业职员来自乡村。

　　蒋恺没有晓得，本人会正在直播行业再干多久，直播的生命力自身就是个未知数，“行业会变，直播也调演变，假如将来直播缓缓走下坡路，咱们一定会再去找其余的营销渠道”。

　　正在电商行业，刷单已经是多年恶疾，可用于晋升销量以及信用度。一样，明星正在直播带货上刷单，也已成了行业人人皆知的潜规定。刷单，能力维持外表的光鲜，换患上高坑位费支出，没有刷量，就会被偕行远远甩正在死后，被市场裁汰。

　　一名已经以及国内品牌协作过的业内子士对《中国企业家》示意，为了取得更高的品牌暴光，某些国内一线美妆品牌已经联结主播刷量，乃至自动提供渠道。

　　“这些品牌对直播的立场是，没有等待经过一场直播卖出几何货，而是为了资本显露，例如，与明星专场直播协作，平台肯定会正在站表里进行推行，这些宣传效应，才是品牌们情愿‘糜费’钱的理由。”这名业内子士走漏。

　　直播带来存眷，品牌以及产物正在站内搜寻飙升，年夜品牌的劣势是，后续懂患上若何进行客户经营，留下这批新客，而更多的中小品牌其实不理解，只指望一场直播的ROI（投资报答率，电商ROI=发卖金额/老本），成果天然无限。

　　直播骗术步步晋级

　　刷量、灌水、坑位费吊水漂，曾经是直播带货中最根底的“坑”了，业内资深人士陆康通知《中国企业家》，跟着直播行业的迭代与进化，骗术一样步步晋级，年夜少数商家正在直播机构背后，都是一茬茬的韭菜，期待着被割的命运。

　　今朝，直播电商的协作形式，次要是坑位费加佣金，例如罗永浩正在抖音的首秀直播就收了60万元的坑位费。当商家们没有想承当坑位费危险，心愿以纯佣金的模式协作、给主播按发卖提成时，一种“纯佣骗局”便应运而生。

　　谈妥了协作模式后，接上去依照流程，商家需求给直播机构寄样品。举个例子，一个商品链接里可能有4个SKU，每一个SKU要2个样品，商家就需求给机构一共寄8个样品，寄过来之后，机构的人会通知你：“欠好意义，样品寄丢了，费事从新寄。”

　　这个时分，寄仍是没有寄？以后面曾经有了第一批样品的缄默老本，为了纯佣上直播，商家只好咬牙再寄一次，几个来回，商家就发现不合错误劲了。

　　陆康向《中国企业家》诠释内幕：“这些样品除了了能够挂正在收受接管类App上，行业内乃至有对立的出货渠道。”

　　“纯佣骗局”的第二种骗术，就没有屑于样品了。正在直播机构许可纯佣协作后，到了邻近直播的某天，机构才联络商家，并间接拉个群，说群里都是同类商家，各人都报名了此次直播流动，但终极只能有一家的产物能上，既然坑位费也没有收了，几家就荟萃竞价，谁出的佣金比例更高，机构就选谁。

　　“因为商家们给直播都提前备货了，乃至特意预备了一批客服，假如定单飞了，缄默老本更高，最初商家们都被架下来了，我见过佣金比例最初开到80%，乃至90%，齐全亏本赚呼喊的。”陆康示意。

　　另有一种常见的“团长骗局”，即团长（淘宝客）经过捏造链接，骗商家签效劳协定，赚取效劳费。因为直播选品进程中，需求填报表格，走定向佣金，但团长会假装成机构，让商家填报商品信息、佣金比例，给的倒是通用佣金链接，简略来讲，这个链接会间接套走整个店肆天然发卖额30%阁下的佣金。

　　保ROI骗局，一样是行使了商家的博弈心思。有些MCN机构向商家品牌承诺高ROI报答，可能会刷单造假再退货，或许行使合同破绽，将责任推给商家，防止抵偿；假如销量真的达没有到，机构也可能只会局部退款，乃至没有退款。

　　正在蒋恺看来，除了了虚火旺盛，如今，直播行业的生态仍是失衡的，商家以及主播机构处正在齐全不合错误等的天平两端，危险全副压正在商家以及品牌身上，“一个良性的生态，该当是多方共担危险，各人凭本领用饭。但详细直播何时能力进入失常的状态，还很难说，至多，往年看没有到心愿”。

　　不外，直播“坑”有数，但仍有没有数从业者情愿投身此中。

　　陆康以为，直播处理了他过来正在告白公司，客户要求先出计划，而后再结款的困境。正在踩了有数次“坑”之后，蒋恺的公司如今做直播的ROI曾经能达到1:6的程度了。

　　毫无疑难，他们认可直播，但也正在期待，期待工夫让直播降温。

　　（文中姜杉、蒋恺为假名）