从手游投放17173移动获益看精细化营销三大法则

 手游行业近来可谓一片炙热。一来端游巨头和传统行业上市公司纷纷向手游进军，竞争越发激烈；二来手游用户获取成本不断增加，据美国数据分析机构SuperDataResearch调查报告显示，2013年底人均安装成本(CPI)达到4.36美元，较2012年1月份增长288%，而平均用户收入(ARPU)却只增长了38%。

    是的，手游产品短期内爆发变得难上加难，就算砸大价钱，也不能保证它的成功，而精细化市场营销的重要性，正在被越来越多的从业人员所重视。很好，手游终于到了一个考验真功夫的时候。对于手机游戏厂商而言，如何让用户找到游戏并下载注册？手机游戏的激活率（即登录/下载）如何迅速提升？要知道，手游玩家的耐心比想象中低多了，66%的手游在用户玩过24小时之后就不会再玩了。如何提高玩家留存率，在激烈竞争中脱颖而出？

    法则一：转化路径越短，营销价值越高

    当下，DAU、MAU、点击、下载、激活、付费、次日登录等一应指标已经成为手游厂商投放考核的首要标准。在经历了以推广渠道为战场的资源血拼后，越来越多的手游厂商将预算倾斜至手游移动媒体，那么，如何找到真正能够发挥媒体价值，为厂商树立品牌、直接促进收益的媒体平台呢？

    来看两款处于推广期的手游投放案例。一款来自国内的PVP手游（非腾讯运营），一款来自海外COC类手游，二者都在近期选择了老牌的游戏门户17173移动端进行投放。仅投放4日，就分别获得有效IP点击过百万，同时PVP手游还收获了近万个激活和超过70%的次日登陆，而170元的ARPU以及接近14%的付费率也让厂商决定在投放位置和周期上对17173移动端进行追加。另据海外COC类游戏最新反馈的结果来看，除下载达到预估KPI外，意外获得的数千激活也让其内部对此评估为ROI较高的一次投放。

    手游媒体的移动端价值不容忽视。用户接触一款手游，往往要经过兴趣、关注、搜索、下载、激活、分享几步才能完成，每一步转化都有衰减，而手游媒体移动端同为移动应用，适配的投放可简化流程，使得玩家体验变得更为直接、快捷，从而产生较高的转化。转化路径越短，营销价值越高。

    法则二：永远不要低估品牌媒体的价值

    对于广告主来说，媒体最大的价值，便是它所能覆盖、影响到的用户规模和质量；而对于手游推广而言，让玩家对新游戏产生好奇，形成良好的口碑并实现高质量的传播，是手游成功的关键因素。所以，它需要的不仅仅是忠于媒体平台的用户，更重要的是拥有话语权的资深玩家。

    而只有品牌媒体，通过多年的积累和沉淀，才可能聚集大量高能量的“意见领袖”玩家。

    以17173为例，从2001年初中国网络游戏刚起步孕育而生，到紧跟移动互联网大潮部署移动端，将近15年来一直被玩家所关注和推崇。移动端官方公布的装机量超过3500万，日活跃用户约100万，日均PV量超过1500万。其中56%的玩家每日玩手游时长超两小时，属于hardcore手游玩家，通过这些高等级玩家建立的核心粉丝群体，在手游圈有不可比拟的话语权。即通过媒体影响深度玩家，再通过KOL及Hardcore玩家向自己的粉丝群里施加影响，形成B2C2C的信息传播，这很大程度上突破了渠道硬广模式、流量稀缺、转化率低的瓶颈。并且，通过玩家间的口耳相传更有助于手游产品本身的口碑提升，继而形成自然吸力，促进新增用户和玩家活跃度的上升。

    法则三：内容营销让用户与广告和谐共处

    不要以为内容营销只是快消、汽车行业的事情，事实上，对于手游行业而言，谁先掌握内容营销的要领，谁就能脱颖而出，名利双收。

    而内容营销说白了，就是为你的目标受众，提供尽可能多的贴心的信息服务，引发情感共鸣，实现营销内容的有效触达。要领是：

    一、以手游产品生命周期的不同阶段及玩家应用习惯为出发点。通过内容为玩家提供新游介绍、问答解疑、攻略指导、礼包发放等服务，以服务为切入，一站式将用户引导至相关游戏的落地页，实现下载、激活、付费等行为。

    二、广告内容原生化。作为近两年最受广告主关注的新型广告形态，创新的原生广告特点符合智能移动终端的小屏幕、注重用户体验及智能推送技术。特别适合于手游行业。

    对手游广告主而言，应该利用移动原生广告让玩家的体验得到最大化的关照，要使得广告和受众之间变得“和谐”起来。然而做到这一点并不容易，作为原生广告的核心要件之一，广告创意需要思路上的升级：从品牌营销的单赢，变成品牌、手游媒体、用户体验上的三方共赢。

    另外，基于内容的商业产品，如为客户定制的专题、制作的精品原创栏目等都是很好的营销方式，最好找一家内容运营能力超强的公司来配合策划执行。

    综上，我们不难发现，一款手游产品要想红，除了产品本身之外，通过一个什么样的媒体平台、通过什么样的内容与消费者沟通，仍然是重中之重。而这些，其实考验的仍然是一个营销人的基本功——洞察、借力。在这个满是口号和概念的时代，手握产品和预算的营销人们，稍安勿躁。